Este artículo, sin embargo, no se trata de política, sino del trabajo que hicimos para él en torno a sus tres videos virales en internet.

Estos videos sirven más para crear conciencia social y política que para llamar a votar por el candidato. Realmente nos sorprendió cuando aceptaron estos esfuerzos como parte de la estrategia de campaña. Mensajes de conciencia cívica o protestas que estuvieran más del lado del ciudadano que de los políticos.

A continuación se muestran los virales y sus racionales creativos.

El típico Diputado

El primer viral se trata acerca de ese diputado que todos los mexicanos conocemos. El arquetipo que roba cámara por ser escandaloso, irresponsable, populista, etc. del cual ya estamos hartos. También lo compara con el diputado que queremos ver. El diputado que intenta hacer bien su trabajo es de color azul (color del partido de nuestro cliente) y típico diputado es de color rojo (color que usan varios partidos, incluyendo al principal adversario en estas contiendas). La verdad es que se hizo para dividir en cuatro partes, pero se lanzó completo a final de cuentas.

Cuando no votas (o “en vez de votar”)

El siguiente viral (lanzado recientemente) responde a la tradicional falta de interés por votar en las elecciones intermedias. La labor de un diputado no es muy popular ni conocida entre el electorado (y por algo será). Tratamos de comunicar rápidamente y en el estilo del viral anterior las repercusiones que puede tener en nuestra vida diaria si estos funcionarios públicos hacen mal su trabajo. Al mismo tiempo, mostrar que podemos ser partícipes de lo que sucederá en los próximos tres años con las acciones que tomemos en un solo día.

El lugar de la democracia

El siguiente viral (Lanzado aún más recientemente) responde a que en Yucatán, como en otras partes de México, las prácticas de intimidación para manipular el voto ciudadano son bastante comunes. Muchos ciudadanos, ya sea por dádivas o amenazas (que normalmente vienen juntas) creen que tienen que votar por un partido u otro. Quisimos hacer una pieza que reafirmara lo que para muchos aún no llega a ser obvio: nadie puede saber por quién votas.

En fin, como se indica al inicio de este post, este no es un artículo político. Es parte del portafolio de nuestra agencia y cuyos resultados nos han gustado. Si te gustan, reenvíalos

Saludos.

• Utilizar elementos aislados del diseño para crear piezas nuevas.
• Adaptar la pieza a otras medidas con un diseñador in-house.
• Editar textos que pudieran cambiar en el futuro.
• Por si cambian de agencia y necesitan continuar con la misma línea de diseño.

Al decir archivos fuente nos referimos a:

• Archivo de Adobe Photoshop en capas, con Smart Objects y efectos no rasterizados.
• Archivo vectorial en Adobe Illustrator (o exportado a Corel Draw) y si se puede, con la tipografía editable y los archivos tipográficos e imágenes de trabajo por separado)
• Archivo fuente de flash y dependientes con toda la programacion de la pieza por si en el futuro necesitaran realizar cambios dentro de la empresa.
• Etc… (editables, pues)

Debo decir que, en nuestro caso, no tenemos inconveniente en dárselos, siempre y cuando haya un pago adicional del 60% del costo total de la pieza.

Algunos se preguntarán:

¿Por qué, malditos gandallas? ¿acaso el cliente no pagó para la creación de esa pieza? ¿te das cuenta que, en primer lugar, sin el cliente esa pieza jamás hubiera sido diseñada? ¿no se trata de darle un buen servicio al cliente y facilitarle lo necesario para impulsar su imagen, su marca, su negocio y sus ventas? ¿no te das cuenta que jamás te pagarán por ello además de que está requete mal? ¿qué acaso eres un mercenario del diseño que no puede dejar de cobrar?

Otros se preguntarán:

¿Qué, cómo que dar archivos fuente, estás loco? ¿tu cliente es diseñador o qué, para qué te contratan? ¿te quieres quedar sin chamba al darle esos archivos al cliente? ¿das la opción de revelar tu técnica de diseño con el fin de complacer a tu cliente y cobrar unos pocos pesos? Y otra vez ¿qué acaso eres un mercenario del diseño que no puede dejar de cobrar?

Difíciles preguntas.

(Si gustan, pueden agregar más preguntas en los comentarios y lo resolvemos la próxima semana después de un tiempo).

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Esta misma conferencia la dimos posteriormente en la Universidad del Mayab y en la Universidad Mesoamericana San Agustín para eventos similares.

Cabe advertir que, al igual que lo hicimos al momento de dar la plática, todo lo escrito a continuación se basa meramente en nuestras experiencias como despacho en el ámbito de los servicios profesionales creativos.

Básicamente queríamos dar una plática más real y más útil que la que de pronto nos llegó a tocar en la carrera. Esas del despacho que llega sólo a mostrar su trabajo y se va, dejándonos sin otra cosa más que decir que “chido”.

Así que usamos una táctica de terror un poco cruel que levantó más de una vez la mirada de la coordinadora de la carrera pero bueno, al final nos dijeron que qué padre… aunque no nos han vuelto a hablar jajaja.

Espero que compartirla sirva de algo para los lectores de este blog.

Por favor, no seas publicista” (al menos, en Mérida)

Las razones, se expresan a continuación

1. Si quieres ser publicista, necesitas ser profesional

Esto significa estar bien preparado para lo que será tu vida laboral en este ámbito. Comúnmente una buena universidad te proveerá de los conocimientos necesarios para serlo.

Esto significa estudiar mucho, sacrificar tiempo, dinero y esfuerzo para completar un programa de estudios demandante que te prepare para tu vida laboral. Los materiales no son baratos, el software menos y las horas sin dormir son muchas.

Son cuatro o cinco años de teoría y práctica sin parar. Ustedes se encuentran ahora en esta etapa y saben que no es fácil.

2. Si logras ser un profesional, lo que importa es que tengas talento

¿Terminaste la universidad? Bien por ti. Sin embargo, difícilmente alguien en el futuro querrá ver tu cédula profesional. No somos doctores. No colgamos nuestro título universitario en nuestra oficina porque, para cualquier cliente, eso significa poco.

Después de la carrera lo que importa es que tengas talento y, tristemente, si no lo pudiste desarrollar durante esos cuatro o cinco años, puede significar que necesitas más tiempo para comprender mejor la disciplina o, simplemente, tomaste una mala decisión vocacional.

Esto tal vez suena muy agresivo, pero es cierto. En el despacho hemos recibido portafolios de egresados que nos dejan boquiabiertos por el bajo nivel de sus trabajos. En esta disciplina, como en muchas otras, el talento es elemental.

3. Si tienes talento, lo que importa es que cobres lo justo

¿Eres talentoso? Que bien. Sin embargo, con tu portafolio de la escuela y algunos trabajos que hayas hecho durante tus estudios no será suficiente.

Cobrar “lo justo”, para un recién egresado (al menos de la región), generalmente significa “barato”, porque salir de la carrera y contar ya con clientes en lista de espera es algo que no le pasa a muchos. Y aunque así sea, el talento es sólo una de las cosas que necesitas tener para ser un buen diseñador o creativo.

Cualquier cliente potencial te pedirá que ambos sacrifiquen algo: Tú lo harás con tus ganancias y él confiando en un recién egresado para realizar su proyecto.

Así que si esperabas salir y cobrar buen dinero de forma inmediata, lo más probable es que no sea así.

4. Si cobras lo justo, lo que importa es que apliques tu talento

Muy bien, presupuestaste una cantidad razonable dada tu corta experiencia, el cliente te entrega el anticipo y ahora a trabajar.

Pero algo pasa. Recibiste el brief y el anticipo y… “no sé, no se me ocurre nada bueno… es que el producto es muy complicado… en la universidad nos tocaba elegir que producto queríamos diseñar y pues yo hacía publicidad para Nike… este cliente vende tuercas… cómo se diseña para tuercas???”.

En este momento tu carrera y tu talento se resumen al proyecto del cliente y ya. Para esto debes desarrollar una buena metodología (que sería maravilloso que te la hayan enseñado en la escuela) que te permita trabajar rápido y trabajar bien. Tienes que hacer lo necesario para que tu talento salga al rescate.

5. Si aplicas tu talento, lo que importa es que lo justifiques

Bien, se te ocurren ideas muy buenas. Piensas enviar este proyecto a concursar a Quórum y a a! Diseño. Sin embargo, al momento de presentárselo a tu cliente lo imprimes, se lo das y te quedas callado. O peor aún, se lo mandas por correo con un texto de “espero comentarios”.

Si no le explicas a tu cliente por qué tu propuesta es buena, es probable que no la aprecie y que suceda una de dos cosas:

• Acepte tu propuesta sólo porque “está bonita… dibuja bien el chavo… se le ocurren cosas bien locas” pero no tiene idea de cómo tu solución creativa comunica bien los objetivos de su negocio y cómo lo diferencian de su competencia. Por lo tanto, no tendrá idea de lo que tiene en las manos y para la próxima igual y te llama… igual y no.
• Rechace tu propuesta porque “no le gustó… como que le faltó verde… no has visto el logo ese de la compañía de vegetales congelados?… eso me imaginaba para mi empresa de tuercas…” Entonces te toca justificar después de que te rechazan y eso será poco creíble.

6. Si justificas tu trabajo, lo que importa es crear una buena reputación

Muchas gracias – dirá el cliente mientras te paga el finiquito – pero qué crees, mi socio se echó para atrás y ya no va a ser una empresa de tuercas… de hecho, ya no va a ser una empresa de nada. El proyecto se cancela.

Lo más importante para un buen diseñador es que sus proyectos existan en la vida real y no sólo en su disco duro o en las cortadas de sus manos por hacer tanto dummy. La exposición de un buen proyecto te permite obtener más proyectos y más grandes. De lo contrario, cada vez que trabajes será como volver a empezar.

Los negocios de tus clientes construirán tu reputación y podrás desarrollarte más rápido. Eso no depende enteramente de ti, ni de tu cliente.

7. Si logras una buena reputación, lo que importa son las relaciones

Ey, ahora muchos saben que eres bueno. Pero para un proyecto más grande que estás prospectando, también compite “Genruchito”, el sobrino del dueño de la empresa que se fue de back pack por Europa y aprendió Power Point en un ciber. Él no tiene trabajo ahora y pues, hay que darle chance.

[Como nota aparte, en este momento de la plática siempre me sentí especialmente mal, por ser tan fatídico... pero bueno, ese era el objetivo jeje]

O existe otro despacho que también es bueno y mejor conocido con el que han trabajado antes y se van por lo seguro.

8. Si logras buenas relaciones, lo que importa es la experiencia

Muy bien, lo tienes casi todo. Pero los que tienen mayor experiencia muchas veces tendrán un valor agregado ante ti al momento de competir.

Hay que albergar experiencia profesional para involucrarse en proyectos cada vez más grandes ya que, a la hora de la hora, cualquier relación que puedas tener, podrá ser nulificada frente a otro profesional con mayor experiencia.

9. Si logras experiencia, lo que importa es…

• Continuar siendo un profesional
• Continuar con talento
• Aplicando tu talento
• Con precios justos
• Justificando tu trabajo
• Con buena reputación
• Y buenas relaciones

Si descuidas cualquiera de estos factores, tu vida profesional puede deteriorarse al grado de tener que volver a empezar.

10. Lograste todo. Sin embargo, aún así…

Siempre habrá un vendedor de coches que no terminó la prepa que ganará más que tú.

Si aún así quieres ser publicista…

¡ ¡ ¡ B I E N V E N I D O ! ! !

La verdad es que consideramos que estos pasos son elementales y planteamos probablemente los peores escenarios. Perdón por eso. Creo que lo que queremos decir es que llevar a cabo esta profesión en provincia requiere de mucha paciencia y de mucho amor. No hay de otra.

Primero tres datos duros: México es un país centralista.

• El 70% de la operación comercial se encuentra en el centro del país.
• Los más reconocidos profesionales creativos también trabajan ahí.El 100% de las agencias de publicidad internacionales están basadas en México DF.
• El sureste mexicano representa cerca del 11% de la operación comercial del país (gran parte de ese 11% está en Cancún)

Tomando lo anterior en cuenta, no es difícil saber por qué en el sureste mexicano (y probablemente en gran parte del país), la gran mayoría de los despachos creativos de provincia tienen dificultades encontrándose a sí mismos. Una prueba de ello es que ni siquiera hay un estándar de nomenclatura para este tipo de negocios: despachos, burós, agencias, boutiques, estudios, grupos, espacios… creativos, de diseño, de publicidad, de artes gráficas, de comunicación… etcétera.

Estos –llamémonos– negocios creativos aún buscan su sitio dentro de los servicios profesionales bien remunerados y se encuentran abriendo brecha para validar su disciplina con clientes potenciales, que en su mayoría aún no reconocen abiertamente la necesidad de realizar esfuerzos profesionales de comunicación ante su target. La industria en provincia encuentra su ritmo de crecimiento y poco tiempo ha tenido para fijarse en su imagen.

Como respuesta a ello, he escuchado a demasiados profesionales creativos que se refieren al empresario de provincia como un “mal empresario” porque “con tanto dinero se niega a contratar servicios profesionales creativos que le ayudarían a tener una mejor estrategia de comunicación, un mejor sistema de identidad corporativa, un mejor sitio web, mejores ventas, etc”.

La verdad, creo que ese pensamiento resulta infantil por obviar un claro hecho: el cliente ya es un empresario exitoso. Él diseñó su negocio, lo trabajó y le fue bien, incluso sin contratar servicios profesionales de comunicación corporativa. Los que deberían mejorar su negocio (y finalmente los que podrían ser calificados como malos empresarios) son los negocios creativos que aún no demuestran ser necesarios para estos clientes. Ningún cliente va a pagarnos por un servicio “para ayudar al gremio”. Esto no es el diseñatón, es el capitalismo. Tenemos que mejorar las disciplinas creativas y demostrar su valor tácito, como ha sucedido con muchas otras.

Para lograr lo anterior en provincia, tenemos dos caminos:

Camino uno. A ver quién gana.

Si la unión hace la fuerza, separarnos sólo nos hace más débiles. Podemos seguir trabajando nuestras metodologías de forma separada, nuestros precios completamente ocultos, nuestras relaciones oscuras y secretas… Nuestro modus operandi es el arma mortal que acabará con los demás competidores creativos, haciéndonos quedar como un monopolio de comunicación al estilo de Telmex.

Seremos tan ricos que tendremos un bungie en nuestra propia casa y un mayordomo llamado Jaime mientras nuestros antiguos competidores ahora trabajan a nuestra merced en un húmedo sótano, encadenados a un escritorio y a una Mac. Leo Burnett / Landor / Fantasy Interactive sentirá pavor de esa pequeña agencia de provincia que creció y ahora es candidata a la cuenta de Microsoft. Harán una película en tu nombre y aún no decides quién la protagonizará.

Este esquema, lejos de cumplir cualquier bizarra fantasía, se convierte en la principal razón por la cual la disciplina no crece como un todo. Al final se llega a la guerra de precios para ganar los proyectos y el único que gana… enfatizo… el único que gana… es el cliente.

El cliente obtiene sus proyectos de comunicación a un precio bajo porque los profesionales que los ejecutan se pelean tanto el pastel entre sí que, cuando llegan ante el cliente, son un gallo de una sola pluma.

Al cliente de provincia también le resultará ameno que cada vez que contrata a un profesional creativo, tiene poquísimo en común con sus colegas en cuanto a precio, metodología, tiempos y forma de vender su oficio. Cada uno desfila con un disfraz diferente y trata de destacar entre los demás. Lo que hace iguales a todos, es que todos quieren ser distintos. No hay unidad.

Así que, para el cliente, el negocio es excelente. Contrata a despachos / agencias / estudios / burós de “sub-comunicadores” locales cuando no le importa tanto el proyecto y, cuando quiere profesionales de verdad, contrata a algún despacho de la ciudad capital (el DF, en el caso de México) y paga lo que sea. Esto es porque para el empresario de provincia existe la percepción homogénea de que los proveedores del DF tienen mayor experiencia, mayor responsabilidad y una red organizada de proveedores y colegas que hará destacar su proyecto sobre sus competidores locales (lo cual a veces es cierto y a veces no, como en cualquier lugar). Cuando este empresario dice que está trabajando con “alguien del DF”, lo hace con tono imponente.

Y sucede lo que sucede: los comunicadores locales se pelean por pocos pesos mientras que “Los del DF” cobran lo que aquí nunca se ha pagado.

Camino dos. Hacer eso que no se puede.

Antes de competir, tenemos que colaborar. Colaboración, antes de competencia.

Un proveedor no es ese al que regatearemos hasta dejarlo sin camisa para después cobrar 10 veces lo que nos costó. Tampoco es a quien estamos haciendo un favor. Él es a quien le pagaremos lo mejor posible (dentro del presupuesto del cliente) para que crezca, mejore, nos prefiera como clientes y se mantenga disponible y vigente para nosotros. Sobre todo en ciudades de provincia, debemos hacer de los buenos proveedores aliados comerciales que nos ayudarán a crecer a todos.

Un colega no es aquél con el que competiremos hasta acabarlo y ser los únicos. Es el que también lucha en la misma disciplina. Lo que él haga con ella nos afecta a todos. La forma como compite define en gran parte a la disciplina… nos conviene que la mayoría haga bien su trabajo, que lo cobre bien, que funcionen con metodologías afines, etc.

Lo que quiero decir es que debe haber coincidencias básicas en los profesionales de cada disciplina, como punto de partida para una competencia en la que todos puedan ganar más.

Además, creo que la unión de los profesionales creativos también debe existir para combatir a sus principales ‘antagonistas’, que también se benefician de esta separación.

Lo único que me gustaría es que logremos lo mismo que los plomeros, carpinteros, arquitectos, abogados, doctores, ingenieros, etc. Saber cuánto cobrar, al menos. Que el cliente sepa lo básico de nuestra forma de trabajar, porque hay un estándar.

Los profesionales creativos debemos de limitar la creatividad al proceso creativo y mantener una unidad en metodologías y definiciones.

En fin, haremos lo que se pueda con nuestra chamba en la calle, con nuestra relación con proveedores y colegas, y con este blog.

Sean bienvenidos los que quieran aportar.

1. Motivación: estar contentos de que se ha dado la oportunidad de participar en el proyecto. Sentir pasión por él antes de iniciar.
2. Entrenamiento: Más allá de la “capacitación”, necesitamos entrenamiento, ya que hace más evidente el concepto de aprendizaje del rol por repetición e instrucción detallada. La motivación mantiene nuestros ojos más abiertos y nuestras manos más ágiles en este paso.
3. Realización: La correcta aplicación de los conocimientos adquiridos. El buen entrenamiento se manifiesta en esta etapa.
4. Recompensa: La remuneración por el trabajo realizado. Irá en crescendo de acuerdo con la calidad de la realización.
5. Reconocimiento: Que entidades relevantes a tu trabajo valoren su calidad y tu esfuerzo. El reconocimiento revitaliza la motivación, lo que nos prepara para el siguiente proyecto. 

Antes que nada, valga decir quién es el que escribe, para entender mejor lo que aquí se dice. Soy un comunicólogo de profesión, socio adjunto en un despacho creativo en México de nombre Hache Creativos. El despacho ofrece servicios profesionales de Gestión de Marca como: Identidad corporativa, publicidad, posicionamiento, etc. También planeamos y desarrollamos piezas interactivas tanto online como offline. Llevamos dos años y medio de haber empezado este proyecto y, gracias a Dios, no nos ha ido mal.

Sin embargo, en el tiempo que hemos trabajado como un despacho creativo me he dado cuenta que todos los que prestamos servicios profesionales creativos relacionados con el diseño no tenemos un estándar de cobro. Esto, aunque el libro rojo (para el caso de los diseñadores gráficos) intenta combatirlo, me resulta bastante lógico.

Ningún despacho puede cobrar lo mismo que otro porque ningún despacho es igual a otro. El número de empleados, la experiencia, el prestigio y las acreditaciones son factores que influyen en los presupuestos. En muchas disciplinas de servicios profesionales existen esas variaciones de cobro (psicólogos, doctores, consultores, contadores, abogados) y sólo en la del diseño noto que es problemático.

Finalmente me doy cuenta que en las otras disciplinas, si bien hay diferentes tarifas, hay una misma forma de cobrar para cada una. El doctor cobra por consulta y por intervención quirúrgica, el psicólogo por hora, el contador por manejo de cuenta, el abogado un porcentaje por hora o por porcentaje de ganancia del cliente, etc.

¿Como cobran los profesionales creativos en México? Esto es lo que sé:

1. Un costo fijo por tipo de proyecto.

A manera de enchiladas, se le asigna un costo a cada parte del servicio creativo. En un sitio web, por ejemplo, se cobra por el número de pantallas; en identidad corporativa, se cobra por aplicación; en publicidad, por anuncio; en arquitectura por metro cuadrado de construcción y así sucesivamente, con salsa verde o salsa roja.

El detalle está en que para la realización de una pieza de comunicación o diseño, las variables de producción son infinitas y pueden modificar el precio final dramáticamente. Pensando en el libro rojo, hay que considerar que sencillamente hay despachos grandes que hacen sitios web, por ejemplo, pero también lo hacen muchos profesionales independientes. El profesional independiente puede cobrar menos y el despacho probablemente lo pueda hacer más rápido, con un esfuerzo multidisciplinario. No se me hace justo para nadie que se establezca un arancel sobre “un folleto” o “una portada”  o un “sitio web complejo”.

Los que cobran precios fijos según el tipo de pieza tienen dos opciones: cobrar siempre de más, por cualquier eventualidad de la pieza o cobrar un precio promedio que a veces los hará ganar y otras perder. Ambos esquemas son poco recomendables por las siguientes razones:

1. El primero porque obliga a que el profesional se arriesgue a competir con otros profesionales de las mismas características pero que cobran más barato. Cobra más, sin tener una ventaja competitiva. Lo más seguro es que sea poco contratado.
2. El segundo, porque en algunos proyectos ganará bien, en otros ganará poco y en otros perderá. Es difícil crecer bajo este esquema ya que sin importar la cantidad de trabajo que pueda tener, difícilmente tendrá certeza económica. Además, lo más probable es que sólo le visiten los clientes que tienen proyectos complejos.

]]> http://www.hcreativos.com/blog/index.php/2006/09/04/cobrar-los-servicios-profesionales-creativos/feed/ 53 http://www.hcreativos.com/blog/index.php/2006/07/12/interesante-articulo-gestion-de-marca/ http://www.hcreativos.com/blog/index.php/2006/07/12/interesante-articulo-gestion-de-marca/#comments Wed, 12 Jul 2006 17:31:14 +0000 Juan Carlos http://hcreativos.com/blog/2006/07/12/interesante-articulo-gestion-de-marca/ Para los amantes de la Gestión de Marca (o Branding), les recomiendo este excelente artículo de Adolfo Estrella Cabrera de la empresa de consultoría Quiber acerca de la gestión de marca, que guarda algo de relación con un post pasado [marca y publicidad: lost in translation]

Un excelente análisis imparcial que logra explicar por qué ambos candidatos no han obtenido una ventaja holgada y por qué sus dos discursos, que no han logrado una identificación con “los otros”, han generado una división ideológica en el país en la cual ninguna de las dos partes tiene razón (o ambas la tienen). Ese artículo me parece la radiografía política de las elecciones mexicanas al día de hoy. También, creo que evidencia [lo que debe ser] lo más difícil de la mercadotecnia política.

Hay un dicho anglosajón muy popular en cuanto a la definición del mercado meta de un producto: “Everybody is nobody”. Éste trata de explicar que siempre debes segmentar tu mercado de tal forma que tomes un nicho de él y logres diferenciarte. Mientras más definido esté el nicho, mejores probabilidades tienes de enviar el mensaje correcto y de ser líder en tu categoría. En política, en cambio, el mercado es tan complejo, que podemos pensar que se trata de hablarle a ese “Everybody”. Son tantos los aspectos demográficos del electorado de un país entero que la única característica real del mercado es la pertenencia al padrón.

Sin embargo, en un México con contrastes sociales tan importantes, identificarte con todo el mercado es imposible. Creo que por ello, Calderón y Obrador pertenecen [o sólo representan] a cada extremo de este contraste: clase media y alta, contra la clase baja. Encontraron su nicho, supieron dirigirse a él y esto los ha beneficiado a ambos. La brecha ideológica que existe entre los dos punteros a la presidencia de México [con sus contradicciones e inconsistencias], es tan amplia como la desigualdad social. Son tres mercados: Calderón tomó dos y Obrador tomó el más grande.

Madrazo, en cambio, no ha definido una postura ni por unos ni por otros, sino para todos. Madrazo es “de centro” y la realidad comprobada en el mundo comercial es que ser de centro es aburrido y no logra diferenciación. Parece que en la política no cambia. Definir al candidato del PRI es mucho más difícil que definir a Calderón o a Obrador, sin importar de qué partido seas. Madrazo le apunta al “everybody”… por ello, está más cerca del “nobody”.

Otro aspecto difícil de la mercadotecnia política, comparada contra la comercial, es que las decisiones electorales siempre ocasionan que la mayoría (formada por la suma de las minorías) sea gobernada por un partido que NO quiso “comprar”. Al mercado, que goza de múltiples opciones comerciales y peca de una gran inmadurez consumista, se le pide madurez política. Supongo que esa es otra área de la mercadotecnia política y en donde me gustaría que todo salga bien: en la construcción de un discurso político, acompañado de acciones, que logre la cohesión social. Ya veremos.

Normalmente, en el sureste mexicano, las empresas que emplean para su identidad y publicidad servicios creativos profesionales, lo hacen de forma aleatoria o por ensayo y error. No aplican aún el concepto de Gestión de Marca, al tener múltiples proveedores en estas áreas (normalmente despachos de diseño) y otorgándoles completa libertad creativa [a falta de una estrategia de mercadotecnia dentro de la empresa].

Como proveedores creativos y sin restricciones, hacemos tres cosas:

1. Investigar brevemente lo que la pieza debe abordar y de qué forma. Enfatizo “brevemente” porque, después de todo, sólo nos pagan por la pieza.

2. Con base en nuestro “descubrimiento” anterior, hacemos nuestro mejor esfuerzo creativo por comunicar de forma original y directa el beneficio del producto, bien o servicio, que creemos que el target necesita escuchar.

3. Tal vez por vanidad o por diferenciarnos de los demás proveedores y tener más trabajo, hacemos lo posible por aportar algo nuevo a la marca, para darle nuestro sello personal. Esto sucede, incluso, cuando se intenta hacer algo acorde con ejecuciones pasadas de otros colegas para no lastimar la marca. A ningún creativo le gusta clonar las ideas de su competencia, por lo tanto se diferencia… poco o mucho.

Sin embargo, lo que estos tres puntos logran es que la marca pase de mano en mano sin una Gestión de Marca o control de identidad corporativa y publicitaria. Por ello, el síntoma de la personalidad múltiple en las empresas del sureste es desafortunadamente una realidad. A menudo vemos como una empresa se contradice en el acercamiento a su mercado, como si éste cambiara todo el tiempo. Vemos que la imagen de un producto cambia dramáticamente sin decir “agua va” y a la larga el mensaje es confuso. Esto no es culpa del publicista o despacho, sino de una mala gestión de marca por parte de la empresa. Los despachos pueden hacer buenos trabajos en este sentido: anuncios o campañas de gran creatividad, pero que no tendrán una verdadera ilación entre sí. Todo esto, le resta valor a la marca.

Idealmente, una empresa tiene un departamento de mercadotecnia (o mejor aún, de equidad de marca) que diseña las estrategias publicitarias según el mercado que quieren atacar, la época del año, su análisis FODA, etc. Los despachos reciben en el brief los objetivos de la ejecución junto con un manual de imagen publicitaria (que en otros casos es simplemente un apartado en el manual de identidad corporativa, cosa que no creo conveniente ya que es sano cambiar los formatos de publicidad periódicamente).

Con estas herramientas, el publicista o despacho sabe exactamente a quién se dirige, qué le debe comunicar y cuál será el tratamiento.

En el libro “Creative Advertising” de Mario Pricken hay un dicho de alguien más (que no recuerdo de momento) que dice así: “creatividad sin estrategia es arte, creatividad con estrategia es publicidad”. Suena bien, y se podría complemetar así: “creatividad con una mala estrategia, no es ni arte ni publicidad. Sólo es mala publicidad”.

Lo peor es que, si la pieza o la campaña no funciona según las necesidades de la empresa, la culpa es del despacho.

Urge que muchas empresas del sureste mexicano pongan más atención al diseño de sus estrategias. Sin ellas, todo esfuerzo creativo podrá ser bueno individualmente, pero a la larga hará que la marca pierda valor y hay marcas mucho más valiosas que añoran robarse su mercado.

+ Tengo un excelente producto
+ La gente necesita mi producto
+ Tengo una excelente ubicación
+ Mi competencia es poca o nula
+ Mi precio es inmejorable

Todo esto es común con un mercado poco competitivo, pero el sureste está cambiando rápidamente, como lo hicieron otras partes del mundo hace décadas. Suponiendo que los puntos antes descritos del cliente en cuestión se comprueben ciertos a través de investigación, los que trabajamos en ámbitos relacionados con el desarrollo de marcas sabemos que pueden cambiar en cualquier momento:

+ El producto puede dejar de percibirse como bueno con la llegada de uno más efectivo o mejor posicionado.
+ Las necesidades de la gente cambian.
+ La ubicación es sólo una condición para vender más.
+ Si el producto funciona, más gente lo querrá producir y por ende la competencia aumenta.
+ El precio no es el factor decisivo para el mercado, sino el valor de la marca. De hecho, las marcas más exitosas son las que logran que el costo de producción no tenga mucha relación con el que paga el consumidor final (Nike, Coca Cola, Gatorade, etc).

Como una marca no se construye de la noche a la mañana, en el momento que uno de los factores cambia, la empresa se encuentra inmediatamente en serios problemas y llama desesperadamente a publicistas, mercadólogos y consultores como si se tratara de super héroes. Es cuando nosotros pensamos: “me hubiera gustado estar aquí antes” y tenemos más una labor de “úsese en caso de emergencia” que de prevención.

Para evitar esto, cada vez más empresas entienden que la labor creativa y la labor productiva deben disociarse para dar más valor a su marca.

Afortunadamente, el sureste está produciendo o importando buenos profesionales que contribuyen a otorgar valor agregado a una marca: mercadólogos que ya no se conforman con copiar estrategias que han funcionado en otros lugares del mundo, arquitectos con una visión global que proponen espacios que comunican la intención comercial del negocio, diseñadores gráficos que ingresan al mercado global y se vuelven competitivos a este nivel, diseñadores industriales que están cansados de la reproducción de ideas gastadas y se arriesgan, desarrolladores web que ven sus proyectos más allá de la técnica y profundizan en usabilidad y semántica, diseñadores de moda que ya no quieren ser repetidores de estilos internacionales, fotógrafos de mejor calidad, ilustradores con ideas cada vez más diversas, productores de audio y video que se salen de lo convencional, etc.

No son muchos, pero existen y cada vez serán más.

Son dos los obstáculos a los que nos enfrentamos todos los que participamos en esta etapa de profesionalización de la oferta de servicios relacionados con el desarrollo de marcas:

UNO. El cliente no pagaba por los servicios creativos. Los recibía como parte del costo de producción y por lo tanto, no están contemplados dentro de su presupuesto. 
Ejemplos de esto: la imprenta que regala el diseño si imprimes con ellos, la radiodifusora o televisora que regala los spots, los proveedores de hosting que prácticamente regalan los sitios web, los periódicos que regalan las campañas que publican y usan fotografías de stock (en el mejor de los casos), el ingeniero que regala el proyecto arquitectónico, etc.

DOS. El cliente, acostumbrado a pagar por lo tangible, nos puede tratar como a un proveedor técnico. Es decir, quieren ver lo creativo como lo productivo, para entender mejor esta transición. 
Ejemplos de esto son: preguntarle al arquitecto cuántos planos o perspectivas va a incluir en el costo del proyecto; preguntarle al diseñador si el costo del servicio de creación de marca ya viene con la impresión de las tarjetas de presentación, cuántas pantallas incluye el costo de su sitio web, valorar más el costo de transmisión de un spot que el de producción, etc.

Cada vez son más las empresas que valoran la diversificación de servicios creativos. Es notorio que quien hace algo gratis, no lo hace tan bien como alguien que vive de ello.

Es así como a nosotros nos toca darle valor a las ideas a través de resultados, creando un modo de trabajo estándar para todos los clientes (dejando la creatividad nada más para el proceso creativo) y promoviendo la contratación de profesionales de otras disciplinas creativas que puedan enriquecer el proyecto. De esta forma, los que se ocupan de la técnica mejoran, porque ahora sólo imprimen, construyen, alojan, etc. En resumen: realizan, y realizan mejor.

Ahora, ¿Cómo se coordinan en la región los procesos creativos para que la marca sea congruente en todas sus ejecuciones de identidad y publicitarias? Ese es tema para el siguiente post.

¿Qué hace así, ah?
El trabajo de un redactor publicitario consiste en adaptar la información que las empresas, personas o instituciones desean dar a conocer a su público. En términos analógicos, es el elemento que conecta al anunciante con su público a través de la palabra. Debe comunicar de forma clara, breve y brillante aquellos conceptos o ideas que el anunciante desea transmitir.

No, no lo puede hacer cualquiera
Si bien el redactor publicitario no puede hacer el trabajo de un diseñador o de un encargado de marketing, ninguno de estos dos, ni el cliente, puede suplir al redactor. Aunque la redacción publicitaria no es un recurso demasiado utilizado en la actualidad, es un artífice esencial de la comunicación.

La importancia de esta actividad radica en que elabora los textos en función de los objetivos. Para eso, aplica distintos criterios y utiliza los vocablos, la estructura y el tono correctos para lograr el cometido del anunciante. De esta forma, quien trabaje con un redactor publicitario contará con una ventaja fundamental y diferenciadora, que lo pondrá en una situación preferencial. Aquel que cuente con este profesional, logrará una comunicación mucho más efectiva y fluida con sus clientes, que se traducirá en el logro de sus metas de forma más rápida, significativa y por consiguiente, más económica.

¿Por qué un redactor publicitario es la neta del planeta?

• Primeramente, él es el indicado para “transcribir” sus textos y hacerlos entendibles y
  amenos para sus clientes.
• Sabe cómo dirigirse correctamente al público de su empresa, dependiendo de su perfil y preferencias (sí, aunque no lo crean, investiga, medita y hace cosas extrañas para identificarse con el mercado meta).
• Trabajando con él, se asegura que los textos llegarán a sus clientes sin fallos en la estructura y en la forma (sí, hay que tener buena ortografía, redacción y esas cosas bellísimas del lenguaje).
• Ayuda significativamente a lograr los objetivos de comunicación.

Bueno, ¿pero para qué sirve el texto en un anuncio?

Todo anuncio lleva imagen y texto. La relación que mantienen estos elementos puede variar: el texto puede apoyar a la imagen, realzarla, contradecirla, etc. Habitualmente, el texto sirve para darle un sentido concreto a la imagen, anclarlo. La imagen por si sola tiene muchas interpretaciones, pero con la ayuda del texto se fija su significado.

Y bueno, si la imagen es un elemento fundamental en el lenguaje publicitario, el texto es clave. Por eso el redactor publicitario busca las palabras y frases más adecuadas para realizar sus objetivos.

El texto no puede ser el mismo para productos diferentes ni para el mismo producto si se pretende vender a grupos sociales distintos. El publicista sabe muy bien que cada estrato social posee una jerga o lenguaje específico que pone en boca de sus personajes para fomentar las ventas.

La publicidad es un medio de comunicación e información al público. La gente está sometida a un vertiginoso ritmo de vida y a un bombardeo masivo de imágenes y textos, por eso el creador publicitario debe captar su atención en tan solo unos instantes, al primer golpe de oído o vista, porque como todos sabemos un anuncio debe ser persuasivo.

¿Y con qué chambea el copy writer?

El redactor publicitario utiliza como recursos expresivos figuras literarias: metáforas, reiteraciones, dichos o frases hechas, juegos de palabras, rimas, onomatopeyas y cantidad de cosas que ni se imaginan.

¿Y sólo hace anuncios?

No, hacemos muchas cosas más: material gráfico (llámese pósters, folletos, volantes, mantas, etiquetas, cupones y sus variantes), guiones (de televisión, cine, radio, multimedia) y de vez en cuando tenemos la enorme responsabilidad de crear una marca (sí, ponerle nombre) y su respectivo slogan.

Las dos caras del texto publicitario

Con el texto publicitario se crea un discurso en el que se mezclan dos tipos de información: denotativa y connotativa.

La denotativa es la que nos informa qué objeto que se pretende vender, sus cualidades y nos invita a un acto de compra posterior. Digamos que es lo obvio, lo que cualquiera pondría.

La connotativa refleja pautas de conducta, asocia el producto con determinados comportamientos, modas, conceptos de belleza o éxito. Aquí está la verdadera chamba del copy: ponerle “atmósfera” al texto para llegarle al mercado meta.

Fuente: http://www.data-red.com/rincon/copy/concepto.htm
Sí, me basé en el típico texto de internet pero le di su buena editada y mi toque personal.
 

Sin embargo, con la traducción, hemos perdido algunas cosas importantes. Los dos ejemplos que he encontrado son los siguientes:

++ PUBLICIDAD ++
Se le llama así en español a cualquier forma en la cual una empresa, producto, bien, servicio o persona es promovida, ya sea por esfuerzos pagados o porque la gente habla de ella. Esto significa que, si la gente habla de un político, es “publicidad de boca en boca”. Si el político paga por un anuncio… es “publicidad pagada”. En ambos casos, sigue siendo “publicidad”.

En inglés, el término “Publicity” únicamente se usa cuando un bien o servicio es “noticia” y se habla de él sin necesidad de pagar un peso. Por ejemplo, cuando se clonó a “Dolly”, ninguno de los científicos pagó un peso para que la noticia diera la vuelta al mundo. Simplemente hicieron una conferencia de prensa y punto. Todos sabemos que “Dolly” no es un caballo, ni una rana. Todo ello fue publicidad.

Ahora, cuando Nike contrata a las estrellas del soccer para hacer un anuncio y gasta MDD en publicarlo, tiene un nombre distinto en inglés, que es “advertising”. Esto es, lo que en español comúnmente conocemos como “publicidad”… y bueno, está mal.

La pregunta es… ¿cómo se traduce “Publicity” y “Advertising” al español sin terminar con la misma palabra?… si alguien tiene respuestas, son bienvenidas, ya que al menos en la región, se habla de una campaña publicitaria cuando se paga por ella. Cuando el producto es noticia, también decimos que es buena publicidad.

Será “Publicidad” y “Anunciarse”?… este último no es un concepto, es un verbo conjugado.

++ MARCA ++
Esto igual vino traducido a medias del inglés. En español le llamamos marca al “logotipo+isotipo (o imagotipo)” de una empresa. La marca es un gráfico. Se premia en concursos de diseño gráfico al “logotipo o marca” y al registrarse como gráfico es una “Marca Registrada”.

Sin embargo, también le decimos “marca” a la percepción que tiene el mercado meta de un bien o servicio. Existe el “manejo de marca”, que no se refiere a “manejar una imagen”, sino a la percepción de la compañía en la mente de su consumidor.

En inglés, estos dos conceptos existen de manera independiente. La marca como gráfico se llama “Trademark”. Cuando se refiere al segundo concepto, se le llama “Brand”. De ahí que el manejo de marca se llame “Branding”.

Por más que he intentado, no he encontrado conceptos diferentes en español que signifiquen exactamente los del idioma inglés. Nuevamente, perdido en la traducción.

Si saben, aporten. Después de todo, este no es un problema grave. Un problema grave sería tener un hijo como el de este video

“A $150 el anuncio” es como algunos despachos de Mérida se publicitan a sí mismos. No sería tan malo si al final sacaran un pésimo trabajo, ya que el cliente pagaría más por un trabajo mejor hecho a otro despacho. Es decir, no estaría tan mal si el valor de su trabajo fuera proporcional a lo que cobra.

El problema es cuando el despacho en cuestión hace buenos trabajos por precios como ese. Sucede que ves al diseñador de esa empresa orgulloso de tener a ese cliente, que contribuye de manera importante a que su empresa venda más, pero que está teniendo problemas económicos que, por su calidad, no debería tener.

Que quede claro: parte importante del profesionalismo de un despacho de diseño es cobrar lo justo. Si sacan buenos trabajos pero los regalan, están siendo malos profesionales. En serio que es triste que la falta de valor al diseño gráfico empiece por los diseñadores gráficos mismos.

Si una empresa factura 2 millones de pesos al mes y después de tu trabajo factura 3.5, no debes de salir con una sonrisa y 500 pesos en la bolsa, sino con más. Las empresas que facturan mucho y pagan poco a sus prestadores de servicios son aquéllas cuyo dueño o accionistas quiere MÁS dinero para él y menos para ti. Así de simple.

Para ese cliente es un modo de vida y no lo hace por maldad. Pero si te dejas, estás matando al diseñador exitoso que pudo haber en ti.
Alguna vez escuché que “un buen cliente no es aquél que tiene mucho dinero, sino el que paga bien”. De nada te sirve decir “le trabajo a la empresa más importante del mercado y con eso he logrado ponerle un asiento nuevo a mi bicicleta”.

Creo que debemos de apostarle a las empresas que así lo hacen por nosotros, aunque signifique sacrificios. De lo que se trata es, paradójicamente, de no ceder a que te encasillen como el diseñador baratero toda la vida, así por ello te arriesgues a la pobreza inmediata.

Ahora, todo esto no significa que el siguiente paso a seguir es comprarte el libro rojo del diseño (”Cómo cobrar el diseño gráfico en México”) y empezar con esos precios. El privilegio de cobrar “el estándar” de lo que ese libro sugiere es presea de dos o tres despachos de diseño en Mérida.

Así que ni modos, tienes que ceder un rato, medio regalar tu chamba y hacer adicto a tu cliente a tu buen diseño. Haz que se clave hasta el grado que, cuando subas tus precios, te siga diciendo que quiere más. Si vas a cobrar poco, intercámbialo por buena exposición. El cliente que paga poco sabe que, en el momento que te ofrezcan lo que mereces, lo vas a dejar sin previo aviso.

Pero por favor, si llevas tiempo en esto y vitoreas en la puerta de un cliente potencial la frase que este escrito lleva por título, entonces no te has dado cuenta que puedes ganar 10, 20 o 50 veces más si te lo propones.

¿Por qué sucede esto?

Si te has tomado la molestia de estudiar una carrera (o al menos escoger esta profesión) y al trabajar en ella decides mandar todo por la borda y ser un copión… qué pasa?

Son estos despachos probablemente los que cobran más caro y lo único que tienen como respaldo es la teoría o el carisma a la hora de la venta. Es decir, son capaces de reproducir un choro mareador de algún libro de publicidad comprado en Samborn’s o poner de ejemplo a Bill Bernbach o de David Ogilvy para decirle a un cliente la fabulosa idea que tomaron de algún otro lugar en el que sí funcionó.

En un negocio creativo, no apostarle a la creatividad, es firmar una sentencia de muerte no inmediata… al menos en un mundo ideal… En este mundo, al pasar el tiempo, el cliente o cualquiera de sus consumidores encontraría que la empresa plagió una idea y el valor de la marca decaería en la mente de los consumidores que lo notan. También, por ejecutar una estrategia ajena al producto, es muy posible que no venda más o, peor aún, que venda menos. Como efecto en cadena, la empresa perdería valor y ventas. El cliente probablemente demandaría o despediría a su despacho de diseño y trataría de arreglarlo con uno de más prestigio… gastando el doble de lo originalmente presupuestado. Entonces el diseño sería apreciado y bien pagado y se nos escucharía más… los productos serían más atractivos, habría más compra, más producción, más empleo, superávit del 7% y en 10 años México sería primermundista…. ajem… sí, claro.

Desgraciadamente, al menos la ciudad de Mérida no se encuentra en el mundo ideal en cuanto a diseño. Aquí es donde el cliente le dice al despacho que quiere un proyecto igualito al de una empresa del mismo giro pero que es 400 veces más grande. El cliente piensa “son estas ideas las que me harán crecer como él”… y es el despacho creativo que peca de aceptar esa propuesta en vez de rehusarla y llevar a cabo un proyecto acorde a las necesidades específicas de ese cliente. Además, recibe 3 pesos para lograrlo.

Si, como decía Picasso, “todo el arte es plagio”, nosotros no hacemos arte. Hacemos publicidad basados en una estrategia, en un tiempo y en un contexto. Estos factores son irrepetibles de un trabajo a otro. Sí, existe el repertorio, el basarse en casos de éxito similares, pero siempre en calidad de referencia y el repertorio sirve muy bien para hacer algo completamente distinto.

Creo que lo que nos falta a muchos es confianza. Este valor es urgente para todos los que piensan que es mejor copiar que crear. Recomiendo a los que están en esto que tengan mucho cuidado la primera vez que vayan a copiar. Creo que es un vicio difícil de dejar, ya que los grandes que alguna vez iniciaron, no se han detenido. Es irónico, plagian para sus clientes y proyectos más grandes y son creativos en los pequeños. En fin…